….přesto sexismus pořád patří do českého marketingu

Na půdě Francouzského velvyslanectví v Praze se na pozvání Kongresu žen sešli koncem ledna 2015 odborníci a odbornice z marketingu (Martin Charvát, Bára Novotná, Michaela Thomas, Pavlína Louženská, Kateřina Hrubešová), zástupci dozorujících orgánů (Ivan Krejčí, Pavel Brabec) a genderové expertky (Petra Kubálková, Petra Havlíková, Monika McGarell Klimentová), aby společně diskutovali o tom, zda patří sexismus do reklamy. Pod vedením moderátora Martina Veselovského otevřeli témata stereotypního zobrazování žen v kampani Komerční banky, dopad sexistických reklam na českou společnost a potřebu uplatňovat stávající legislativu regulace reklamy v praxi.

 Co to je sexistická reklama?

Na úvod společného setkání posuzovali přítomní reklamy, které prošly rozhodování Arbitrážní komise české Rady pro reklamu. Názory přítomných se od oficiálních rozhodnutí velmi lišily a odstartovaly tak debatu o tom, co je v případě sexismu za hranicí etiky.

Podle Petry Havlíkové  se v Česku nedaří odlišit pojmy sexismus a sexualita, i přesto, že hranice mezi oběma je podle ní velmi jasná. „Sexismus bychom měli vnímat v nejhrubším slova smyslu jako něco, co snižuje lidskou důstojnost, kde je zde zobrazeno sexuální násilí, nese pornografické prvky a objevuje se například na big boardech a ne v erotických časopisech. Pokud říkáme, že sexismus je etický, je to, jako kdybychom říkali, že je etická diskriminace. Bojujeme za společnost bez sexismu, ne bez sexuality,“ Kromě etických hranic je součástí debat o sexismu také téma stereotypního zobrazování žen a mužů v reklamě. Zatímco Pavel Brabec z Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace vnímá stereotypy jako něco, co nás formuje a je odvislé od kulturního prostředí, Petra Havlíková je obezřetnější. „Stereotypy nás obklopují a v mnoha případech na nich není nic špatného. Stereotyp se ale velmi lehce překlopí do kategorie předsudků a to se děje často. Například žena, která je v reklamě často schopná stát jen u dřezu, mýt nádobí a mít voňavé ruce,“ uvedla Petra Havlíková.

 Funguje nahota v reklamě?

Chvílemi zjitřenou debatu tlumili svými postřehy zástupci a zástupkyně komunikačních agentur, pro něž  je jediné relevantní dělení reklamy na dobrou a špatnou. „Jsou hloupé a prvoplánové reklamy, jejichž tvůrce je impotentní a když nemá nápad a nic nezafunguje, tak tam dá „ženskou“,“ podělila se o svůj pohled Kateřina Hrubešová ze Sdružení pro internetový rozvoj. Podle Martina Charváta z agentury Konektor je reklamní sdělení především nositelem informace o produktu a nahé tělo tak dává  smysl pouze v tomto kontextu. „Nahé tělo dává smysl například v reklamě na spodní prádlo. Ve většině případů to ale ekonomický smysl postrádá. Reklama musí člověka vtáhnout a ve chvíli, kdy tam dáte nahou babu – tak si člověk všimne, že je nahá, ale neví vůbec, na jaký produkt ta reklama je.“ Tuto zkušenost potvrdila i  marketingová ředitelka internetové agentury H1.cz Pavlína Louženská. „V „onlinu“ je pro nás velmi jednoduché ukázat data. Ve chvíli, kdy se neshodneme, ukážeme klientovi, že mu lépe funguje reklama s produktem než s nahou blondýnou.“

 Má to, co prezentuje reklama vliv na realitu?

„Pokud jsou v reklamě stereotypně zobrazené ženy a muži v určitých rolí nebo nerealisticky, jsem přesvědčena, že se to pak dál přejímá do společnosti,“ otevřela téma Pavlína Louženská. Jako zářný příklad posilování stereotypního vnímání žen a mužů se živě diskutovala billboardová i televizní kampaň Komerční banky. Podle místopředsedkyně Kongresu žen Moniky Klimentové totiž dehonestuje právě ženy. „Jedna z reklam Komerční banky říká, že muž je ten, který platí hypotéku a žena je přítěž, které se může zbavit, třeba jí zavřít do skříně. Mám pocit, že u reklamy vůbec neřešíme její dopad, tedy to, jak se budou na základě takových reklam chovat k ženám, například při přijímacím pohovoru nebo v půjčovně aut.“ Jako velmi rizikovou vnímá zmiňovanou kampaň i předseda Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Ivan Krejčí. „Souhlasím, že použité stereotypy jsou v případě této kampaně mnohem návodnější. Především to, jak se pracuje právě s rolemi mužů a žen.“ A s tímto postojem souhlasí i Pavel Brabec, člen Rady pro reklamu, která shledala zmiňovanou kampaň Komerční banky jako bezproblémovou. „Já jsem u tohoto hlasování nebyl, ale souhlasím, že vzhledem k vytváření postojů společnosti, je to mnohem nebezpečnější než nějaký billbobard na okrese.“ Vliv reklamy na společenské mínění je nepopiratelný i podle Petry Kubálkové z Kongresu žen a komunikační agentury by podle toho měli pracovat. „V demokratické společnosti chci po reklamních agenturách, aby se chovaly lépe, aby formovaly vkus lidí a reagovaly na měnící se trendy. Myslím si, že takový požadavek je legitimní. Prostor, ve kterém žiji, mě i ostatní velmi ovlivňuje a i já mám právo jej ovlivnit, nejen proto, že platím daně.“ Podle Moniky Klimentové by se pak etický přístup k reklamě měl stát součástí společenské zodpovědnosti firem.

 Kdo hodnotí reklamu a dělá to dostatečně?

V České republice existuje zákon o regulaci reklamy[1], legislativní norma, kterou se řídí kromě Rady pro rozhlasové a televizní vysílání i jednotlivé krajské živnostenské úřady rozhodující o neetické reklamě. Jejich dozorujícím orgánem je Ministerstvo průmyslu a obchodu a úřadů je 14. V Česku dále funguje systém samoregulace, který reprezentuje Rada pro reklamu a její vlastní etický kodex. Zatímco Pavel Brabec se domnívá, že je reklama dostatečně regulována stávajícím etickým kodexem, který je přísnější než zákon, Petra Havlíková s tím zásadně nesouhlasí. „Snažili jsme se s radou dlouho komunikovat o tom, že u sexismu není její etický kodex rozhodně přísnější než zákon. Vůbec nemluví o diskriminaci pohlaví, o genderově podmíněném násilí a snižování lidské důstojnosti.“ Jako problematické vnímaly některé z účastnic i fakt, že v Arbitrážní komisi Rady pro reklamu zasedají pouze 2 ženy. „Pokud by byla v radě „dosazená“ žena, například expertka Kongresu žen, mohla by regulace fungovat lépe a vznikla by ta potřebná diskuse,“ navrhla ředitelka agentury Woman Bára Novotná. Člen Arbitrážní komise Rady pro reklamu Pavel Brabec přislíbil předat veškeré podněty vedení rady a to včetně návrhu na zvýšení počtu žen v Arbitrážní komisi. „Muži nemohou uvažovat už z principu stejně jako ženy. Souhlasím, že jiné názory přispějí k rozmanitosti diskuse i následnému rozhodování. Určitě tyto návrhy přenesu dál a nějaká reakce z toho bude. Co se týče znění etického kodexu, jeho zpřesňování je na rozhodnutí kolektivního vedení.“

Zatímco samotný zákon o regulaci reklamy je podle Petra Havlíkové dostačující, předseda Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) Ivan Krejčí by ocenil jeho konkrétnější podobu. Oba se shodují na tom, že výklad zákona pokulhává a jeho aplikace v praxi je velmi problematická. „Pomohl by prováděcí předpis nejen v rámci Ministerstva kultury, ale hlavně v rámci Ministerstva průmyslu a obchodu. To je dozorovacím orgánem živnostenských úřadů, které posuzují většinu sexistických reklam,“ uvádí Havlíková. Ivan Krejčí doplňuje další komplikaci týkající se právě posuzování sexistické reklamy. „Každý úřad, který chce zahájit řízení proti sexistické reklamě, musí své stanovisko obhájit před soudem. Jednotlivé judikáty se ale velmi liší. Přednesu na Radě pro rozhlasové a televizní vysílání, abychom vydali právní stanovisko a výklad k pojmu sexistická reklama, ale stále je to běh na dlouhou trať,“ uzavírá Krejčí. V případě diskutované kampaně Komerční banky se radě nepodařilo žádné porušení zákona prokázat. Za poslední 3 roky přišlo na RRTV pouze 30 podnětů na sexistickou reklamu. Podle Petry Kubálkové by českým mediálním radám pomohla inspirace ze zahraničí. „Součástí evropských mediálních rad jsou vzdělávací oddělení, která pořádají semináře a otevírají diskusi nad tím, co je sexistické a co není.“ Tento tip přijal Ivan Krejčí s úsměvem, obdobný koncept je podle něj skvělý nápad, který ale není tak jednoduché zrealizovat.

 

Rezoluce

  • Ředitel Rady pro Rozhlasové a Televizní vysílání Ivan Krejčíí podporuje konkrétnější podobu zákona Zákon o regulaci reklamy (Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy) – Článek I, § 2, odstavec 3: „(3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.“
  • Petra Havlíková z organizace Nesehnutí by uvítala prováděcí předpis o sexistické reklamě v rámci Ministerstva kultury a Ministerstva průmyslu a obchodu, který by poskytl nejen živnostenským úřadům závazný výklad stávajícího zákona
  • Ivan Krejčí (RRTV) přednese radě návrh na vydání právního stanoviska a výkladu k pojmu sexistická reklama
  • Případná úprava Zákona o regulaci reklamy by měla být vypracována ve spolupráci s MK a MPO. Možným vzorem jsou sociální sítě – Twitter, Facebook, Google.
  • Nesehnutí vítá návrh Kongresu žen o zavedení vzdělávacího institutu, na který by se mohly obracet orgány veřejné správy a samosprávy při řešení podnětů na reklamu v rozporu s výše zmíněným odstavcem. Tedy např. Krajské živnostenské úřady, Rada pro reklamu Rada pro RTV.
  • Pro změnu reality je třeba tlak ze společnosti – podávání podnětů na sexistickou reklamu.
  • Odborný kulatý stůl návrhl jmenování více žen do Rady pro reklamu – Pavel Brabec z Arbitrážní komise Rady pro reklamu přislíbil přednést tento návrh vedení Rady pro reklamu.
  • Kodex pro internetovou reklamu je možné vypracovat ve spolupráci s H1.cz nebo Sdružení pro internetovou reklamu

 

 Autorka: Zuzana Rejchová

 


[1] Zákon o regulaci reklamy- zákon č. 40/1995 Sb, Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.

Share on Facebook0Share on LinkedIn0Tweet about this on TwitterPin on Pinterest0Email this to someonePrint this page